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              大眾籌資營銷:大眾參與與私人定制是未來方向

              發布時間:2015-07-29 分類:趨勢研究

              眾投的起源,翻譯自國外crowd funding一詞,即大眾籌資,形式類似于一種“預消費”模式,在項目的早期階段向公眾募集項目資金,吸引大眾參與到項目的啟動、設計、籌備的過程中來。眾投模式利用互聯網和SNS傳播的特性,讓小企業家、藝術家或個人對公眾展示他們的創意,爭取大家的關注和支持,進而獲得所需要的資金援助。

              相對于傳統的融資方式,眾投更為開放,能否獲得資金也不再是以項目的商業價值作為唯一標準。只要是公眾喜歡的項目,都可以通過眾投方式獲得項目啟動的第一筆資金,且一般首次籌資的規模都不會很大,為更多小本經營或創作的人提供了無限的可能。


              對于企業而言,最終是需要將產品銷售出去,傳統的中間渠道和分銷商是在為企業產生價值的,他們所解決的問題正是把企業的產出銷售給消費者,所以他們理應從中分得一杯羹。而互聯網營銷能夠在一定程度上解決的也是這個問題,通過互聯網營銷或眾投營銷,讓消費者直接關注并找到企業,并通過產品和服務吸引到他們,最終完成交易。


              眾投到底帶來了什么?


              通常來講,眾投模式的規則都比較簡單直接,如果在指定的時間內完成了對目標金額的籌款,那么就可以執行項目,反之則需將錢退還給支持者們。這種方式一方面保證了支持者們的利益并幫助他們控制了風險,另一方面對項目創作團隊而言,無論最終結果如何,眾投模式將至少為他們帶來了如下三個收獲:


              1. 檢驗公眾對自己的創意的認可程度;


              2. 在公開的網絡上尋找支持者、并嘗試與他們溝通的過程,就是產品需求修正的過程;


              3. 結合眾投模式運營,獲得一次公開的品牌營銷的機會。


              應該意識到,營銷的概念已經從“4P”(Product, Price, Place, Promotion)向“4C(”Customer, Cost, Convenience, Communication)轉變。 而互聯網的發展使得營銷的概念有了進一步的拓展。在本文的討論邏輯中,如果我們把傳統的營銷方式定義為互聯網營銷1.0的話,選取其中我們認為最重要的幾點,比如:


              在各種渠道投放廣告;


              借助爭議事件引起熱點炒作話題;


              通過專業渠道進行“打榜”、“排名”等。


              那么眾投模式下的營銷的改變可以被定義為眾投營銷2.0。我們用三個案子來談談什么是眾投營銷。


              CASE ONE:認知——Ubantu Edge智能手機眾投項目,史上最成功的失敗者!


              在美國眾投網站Indiegogo上的Ubantu Edge項目,相比主流的蘋果和安卓智能手機,Ubantu Edge的特性可以更方便的讓智能手機變成一個移動的辦公電腦,而不僅僅是一部生活娛樂用的手機。它距離3200萬美金的最終目標還差2000萬而慘遭失敗,但它仍然創紀錄的通過眾投模式籌集到了1260萬美金,被戲稱為史上最成功的失敗者。


              拋開其他的方面,如果只從營銷的效果上來看,這樣一個事件對于一些像筆者一樣只是單純的“智能手機使用者”的非業內人士人而言,至少造成了兩個影響:


              知道了Ubantu Edge,可能還順帶了解了一下它的團隊;


              知道了一個除了蘋果、安卓和Windows Phone之外的替代者,而且它可以滿足一定的業務需求。


              而這兩個效果可能就是標準的事件營銷想要達到的效果,當然以傳統的營銷方式要做到這兩點也可能并不困難,對于那些專業的營銷團隊而言。不過這個世界上每天有這么多事情在發生,如果你采用的方式不是那么特別的話,可能很快就會被淹沒和遺忘。


              然而眾投,一種全新的模式,讓這個事件成為了媒體的寵兒,大家長時間的議論并發表自己的看法,更別提在該項目的運營過程當中,彭博(Bloomberg)資訊公司以“企業”名義投入 80 萬美金預購115 部 Ubuntu Edge 手機了,之后會發生什么,time will tell。


              Ubantu Edge的創始人Mark Shuttleworth在他的博客中這樣寫道,這樣的結果和金錢100%沒有關系,我看到的是無數只揮舞著鈔票的手。雖然該項目遭遇滑鐵盧,但Mark表示,這是一個具有挑戰性的項目,而我樂于繼續接受挑戰。


              CASE TWO:參與——We Can Be Hero活動,來自DC Entertainment


              這是一個公益項目,非洲之角位于非洲東北部,嚴重的干旱威脅著非洲之角人民的生活,他們面臨著60年來最嚴重的饑餓危機。因此作為世界最大英語漫畫出版商,每年出版數以千計的漫畫書、圖文小說和雜志的DC Entertainment發起了這樣一個“We Can Be Heroes”的活動,募集到超過15萬美元解決非洲之角的饑餓狀況。這個活動以珍藏版漫畫或者圣地亞哥動漫展上的見面會和互動福利來吸引捐助者。


              “這些活動使得品牌和客戶融合,而不是僅僅把它們當做事務”,Indiegogo的聯合創始人danae Ringelman如是說,“這樣客戶會覺得它們和品牌共同在做著某些事情”。而類似的案例也越來越多,飛利浦最近使用Indiegogo組織了一個活動,讓創業家們互相競爭為自己產品的創意來籌集資金,所籌資金達到一定水平后將會獲得飛利浦60000美元的大獎。


              眾投將會是企業營銷的的又一個方法嗎?很有可能,因為這樣的活動比直接寫一張支票給慈善機構更具有吸引力,同時對于企業來講,可能沒有什么比通過眾投的模式讓用戶參與到品牌建設中來,讓用戶直接感受到他們是和企業文化和品牌在一起,來得更加深刻了。


              對于企業而言,通過發起公益性的眾投項目,這事實上是企業社會責任(CSR),品牌營銷(Brand marketing)的又一探索。企業涉足公益事業,承擔社會責任的方式有多種,但是無疑,發起眾投項目,是一定程度上最能直接并最大化項目影響力的方式之一。


              同時,對于公益組織而言,眾投這種全新的方式,對于他們而言,是一種可以直接看到公益活動的效果的融資模式新嘗試,然而雖然眾投只是作為公益組織的輔助性融資,并不作為重要內容,但在公益活動之中,眾投的意義在于“我們在共同做著某些‘有意義’的事情”。


              或許在營銷1.0時代,品牌歸結于本身,事實上是企業價值輸出在消費者腦海中的主觀呈現。品牌的一個目的在于接近消費者,使得消費者能夠在合適的時候想起特定品牌。以往大企業營造一種品牌膜拜和價值輸出,目標人群接受“企業文化”的輸出。對于品牌的構建,“認知度—參與度—忠誠度”是基本的結構。傳統的營銷模式往往需要長期的營銷策劃以及付出不少的成本,然而往往一個成功的眾投項目在圍繞目標群體的三者的品牌構建中都是十分出色的。眾投營銷的參與度,是其他方式很難比擬的。


              CASE THREE:“產品即廣告,服務即營銷”——樂視TV的“CP2C”模式


              “CP2C”( Customer Planning to Customer)模式,也被樂視TV稱之為 “眾籌營銷”, 更加注重用戶價值的發揮,使得用戶的意愿能更多反映到產品的研發、生產、銷售和使用過程中,形成不斷擴充、無限循環、正向生長的良性發展。


              和傳統的“需求、設計、開發、測試、發布”流程不同,樂視TV的目標是在設計與研發上,“CP2C”讓用戶深度參與,甚至可以為用戶進行“客制化DIY”,真正打造出適合用戶興趣和需求的產品。


              樂視TV副總裁張志偉表示,這種模式,是基于樂視TV和富士康強大的供應鏈整合能力和精品制造能力,可隨時滿足用戶的柔性需求,把傳播、預約、搶購、支付、發貨等流程,無縫黏合成一個高效的閉循環運營體系。


              這樣的愿景似曾相識,我們從中好像看到了一個小米的樂視TV版,但不管怎么樣,無論是小米還是樂視TV,無論是雷布斯的粉絲經濟還是樂視TV的CP2C,他們為什么可以把性價比做到這么高,是因為他們敢大無畏的向中間渠道商舉起屠刀,更是因為他們可以把粉絲牢牢的掌握在自己手中,而不是依靠中間的分銷渠道商來幫助他們銷售商品。


              這是一個互聯網營銷1.0和眾投營銷2.0的差別,項目發起人在設計和生產的過程當中就已經結合了眾投(或者叫眾建)的模式,而在這樣一個“產品即廣告,服務即營銷”的時代,我們已經很難將營銷從整個生產過程中抽離出來了,這個過程本身就是一次絕妙的營銷,一次不必在產品面世過后再進行的廣告營銷。


              這也再一次證明了互聯網的價值——通過網絡技術變革,極大的降低了信息傳遞的成本。如果沒有互聯網,沒有社交媒體,要做到這樣的營銷效果則可能需要付出極高的成本,無論是溝通還是迭代反饋。我們在網絡經濟擴張效應中找到依據,根據梅特卡夫定律。網絡的價值等于網絡節點數的平方。眾投的網絡模式實際上是蒲公英式的,每一個點都向外多層次的勾連著,當一個成熟的眾投生態圈形成的時候,這個平臺的價值是可想而知的。


              可以說營銷除了促進消費這一實際性的作用之外,構建品牌是其最終歸宿。眾投營銷在“認知度——參與度——忠誠度”的品牌構建結構中是對前兩者的巨大的深化和拓展;而“忠誠度”這一點,更大程度上應該由眾投平臺來承擔。大眾參與與私人定制化在眾投的營銷模式中能夠得以兼顧,如何更好地發揮這一獨特的優勢,也是未來眾投營銷發展的方向之一。


              來源:金評媒

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